bb-003.gif (2414 bytes) bb-005.gif (5503 bytes)

bb-004.gif (2247 bytes)

Наш, первый в Украине Brend Book был представлен в 1996 году на выставке «Реклама - 96»

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ

 

В разделе представлены интересные статьи по темам сайта из различных источников.

(в статьях оставлена орфография и пунктуация первоисточников)

БРЕНДИНГ

Грехи креативщиков   Советы консультанта. У нас слово "креатив" вошло в обиход совсем недавно, лет восемь назад. Этим мы обязаны сетевым компаниям, пришедшим после августовского кризиса 1998 г. Я помню, как мне позвонил крупный зарубежный заказчик, из разговора с которым я не поняла ни слова. Тогда для меня были абсолютным откровением термины вроде PPM (preproduction meeting), и во все предложения я пыталась вставить модное слово "бриф": как у вас с брифом, хорошо ли вы пробрифовали продукт? Сейчас этими словами никого не напугаешь: на рынке огромное количество профессионалов создания фирменного стиля и рекламы. Но как выбрать действительно качественного мастера?

Кому доверить разработку брэнда.    Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги $1-3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это $10-30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время "просто названий" и "просто дизайна" на российском рынке подходит к концу.

Ложь и правда о дизайне.   Первая и главная особенность этого мышления заключается в том, что к каждой новой задаче дизайнер подходит так, словно до него никто подобных задач не решал. Дизайн-кредо выражается формулой: "Если заказчик просит мост, строить нужно не мост, а переправу". Дизайн поэтому ближе всего к изобретательству, а не к малеванью груш, коз и купальщиц.

Брэндинг не умрет, а маркетинг - возможно   -- Я не думаю, что брэнды в будущем что-либо заменит. Значение брэнда может измениться. Ведь на силу брэнда влияет множество факторов: например, при совершении покупок в Интернете брэндам придается гораздо большее значение, чем при совершении покупок в местном супермаркете. И это множество факторов не "убивает", а усиливает брэнды. Конкуренция между розничными гигантами также благоприятна для владельцев брэндов – всегда хорошо, когда твои клиенты за тебя друг с другом "дерутся".

Как компании продвигают под одним брэндом товары в нескольких ценовых нишах.  Один из самых простых способов увеличить доходы - расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?

Курица и яйцо. Москва увлечена "дизайнерскими" ресторанами. На активно растущем ресторанном рынке каждое открывающееся заведение старается перещеголять предшественников изощренностью дизайна, оригинальностью концепта и просто дороговизной люстр (например, Prado не без гордости сообщал в свое время, что за каждую отдали по 30 000 евро). Один из аргументов в пользу такой модели: среди посетителей не так много гурманов, способных отличить тончайшие нюансы вкусовых сочетаний, зато много искушенной публики, меняющей рестораны как перчатки в поисках наиболее комфортной атмосферы.

Перехват брэнда.   Бизнес по перехвату чужих брэндов приобрел колоссальный размах. Промышляющие этим предприниматели ворочают десятками и сотнями миллионов долларов, применяют все более агрессивные методы и атакуют не только зарубежные, но и российские марки. Бороться с захватчиками сложно, но необходимо.

Корпоративная идентификация и репутация.   Что такое корпоративная идентификация? Каковы различия между корпоративной идентификацией и имиджем? Как правильно сформировать корпоративный имидж и создать идентификацию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор Лондонской школы PR Джон Дэлтон.   Когда говорят о том, что представляет собой корпоративная идентификация, то можно сказать, что она очень схожа с футболом. Каждый мужчина думает, что он умеет играть в футбол, но если дать ему возможность сыграть в национальной сборной, он, безусловно, поймет, как далек его футбол от идеала. Также и корпоративная идентификация. Если вы никогда не занимались построением брэнда или ребрэндингом, то Вам будет достаточно сложно представить что это такое.

Картофельный бунт.   Когда московская сеть уличных кафе "Крошка-Картошка" начала выходить в регионы, создавая совместные предприятия и продавая франшизу, ее владельцы даже не предполагали, что вырастят себе конкурентов. С тех пор как недавно двое партнеров самостоятельно занялись похожим бизнесом, компании пришлось признать свою уязвимость. Теперь девиз "Крошки-Картошки" – "Только свои и только проверенные".

Краткосрочные брэнды.   Когда рынок занят серьезными брэндами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей? Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов.

Сухая трещина — счастливая трещина     Строительная компания вышла на национальный уровень, наладив выпуск футболок. Четыре года назад небольшую семейную компанию Crack Team USA по заделыванию трещин в фундаментах зданий знали разве что в родном городе. Не потратив ни цента на специалистов по маркетингу, владелец компании Боб Коднер вывел ее на национальную орбиту. Все потому, что удачно обыграл ее название.

 

РЕБРЕНДИНГ

Стоит ли модернизировать легендарные марки?   На прошлой неделе "в телевизоре" появился новый сыр Viola. Девушка-мечта на крышке культового продукта советской гастрономии переживает рестайлинг. Производитель решил изменить упаковку легендарного брэнда. Вопреки консервативности своего потребителя и существующей на потребительском рынке тенденции к реставрации "вкусов детства".

Ребрендинг в Эконике  Сеть "Эконика" проводит ребрэндинг, чтобы занять 10% российского обувного рынка. Новая концепция позиционирования стала миксом из модных западных теорий и собственных рискованных изобретений. Чтобы добиться намеченного, в компании решили начать ребрэндинг. Изучив мировую практику, новый формат все же стали изобретать самостоятельно, добавив в него идеи британских консультантов и теорию сенсорного брэндинга маркетингового гуру Мартина Линдстрома. Правда, в "Эконике" решили, что гораздо выгоднее свою новацию представить как повторение прогрессивного западного опыта.

Заработать на старых брэндах пытаются многие, но получается не у всех.   Российские производители пытаются возрождать ретро-брэнды в надежде выделиться из среды конкурентов и завоевать доверие покупателей. Но сделать деньги на ностальгии сумеют те, кто не пожалеет средств и времени на разработку брэнда и его продвижение, предупреждают эксперты.

 

НЕЙМИНГ

Трудности перевода   Три недели назад маркетологи McDonald's установили причину вялого развития сети в Японии. Опрос потребителей показал, что в глазах носителей местной культуры желтый клоун Рональд МакДональд выглядит болезненным толстяком, из-за чего сам бренд ассоциируется с немодным нездоровым образом жизни. Администрация McDonald's поспешно демонтировала клоунов в ресторанах, изгнала их из местной рекламы, начала разработку нового символа, более привлекательного для японских потребителей.

Как ошибались маркетологи   Переименование автомобиля при выводе на зарубежный рынок из-за неблагозвучия названия на родном языке страны не такая большая редкость. В свое время этим пришлось заниматься даже маркетологам АвтоВАЗа - Lada пришла на смену "Жигулям", поскольку оригинальное название ассоциировалось со словом жиголо. Но далеко не все автопроизводители были столь предусмотрительны.

 

ВЕЛИКИЕ БРЕНДЫ

Как политические символы превращаются в торговые марки  В цивилизованном мире регистрация политических брэндов является обязательной по умолчанию: политтехнологи и их клиенты заботливо охраняют свою интеллектуальную собственность. Другое дело символы великих революций, которые рыночные операторы взяли на вооружение уже давно. Причем совершенно безвозмездно.

Бизнес на лезвии бритвы. Кинг Кэмп Жиллетт, изобретатель одноразовой бритвы и основатель компании, носящей его имя, доказал: большие деньги можно сделать на мелочах – бытовых предметах, которые стоят дешево, но используются повседневно

Династия Ли (Samsung) пережила две войны, путч и борьбу с олигархами.   Развитая интуиция и мгновенная реакция – качества, отличающие представителей семьи Ли, благодаря которым им удалось построить и сохранить под своим контролем империю Samsung. Они вот уже на протяжении семи десятилетий раньше всех в Корее начинают чувствовать приближение перемен и успевают реформировать свой бизнес в соответствии с новыми веяниями времени и требованиями властей. Когда в Южной Корее 12 лет назад развернулась борьба с олигархами, многие компании пошли ко дну, для группы же Samsung эти обстоятельства открыли путь в высший класс мирового бизнеса. Компания превратилась в одну из крупнейших транснациональных корпораций, прибыль которой за прошлый год превысила $10 млрд.

Как закалялась Starbucks.   Глава из книги "Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks", Говард Шульц, Дори Джонс Йенг. - "Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге", 2004.  Создатель корпорации Starbucks Говард Шульц лучше других знает, сколько стоит "американская мечта" и чем за нее приходится платить. О том, как не опустить руки, когда в ответ на свое предложение в 217-й раз слышишь "нет", а также о любви, мечте и искренности читайте в этой главе.

Чудо ошибки.   Сто лет назад всемирно известная компания 3М называлась Minnesota Mining & Manufactoring Company – "Горнодобывающая и производственная компания Миннесоты". Однако журнал Fortune однажды предложил другую расшифровку ее названия: Mistake – Miracle – Money (Ошибка, Чудо и Деньги). И в этом есть доля правды.

1aabbcc.gif (10017 bytes)

Владельцы предприятия "DETTA"
и сайта
Brand BoOK!

 

ГЛАВНАЯ

АВТОРЫ

ПРОЕКТЫ

УСЛУГИ

ЦЕНЫ

СТАТЬИ

СЛОВАРЬ